farmacia legno

Specializzazione e allestimento del punto vendita

Non è un segreto per nessuno che negli ultimi anni la farmacia abbia dovuto adeguare il suo modello di business ai trend di mercato. Il tema della progettazione commerciale del punto vendita alla base del progetto di allestimento dello spazio è quindi sempre più attuale. Ricordo con piacere la pubblicazione che abbiamo realizzato nel 2010 , nella quale si definivano per la prima volta gli standard per la realizzazione di un progetto di comunicazione di successo per la farmacia (Leggi la pubblicazione).
Standard attualmente utilizzati dalla maggioranza delle farmacie italiane, che fanno riflettere per la loro straordinaria contemporaneità.
Lo spirito d’avanguardia che ha sempre contraddistinto noi di MOBIL M ci porta a pensare che quest’ultimo cambiamento legislativo possa dare la spinta decisiva alla messa in pratica in farmacia di tutte quelle soluzioni strategiche e di allestimento già presenti nel mondo retail, di cui tutti noi beneficiamo giornalmente da consumatori, e che sono già disponibili anche nel nostro settore.
Mi riferisco a quelle soluzioni progettuali di layout, espositive, di comunicazione e di organizzazione dello staff del punto vendita che in altri canali del retail sono consolidate da tempo. Soluzioni che sono pensate per costruire una relazione duratura con la componente strategica più importante per il successo di un retail business: i clienti che frequentano lo spazio vendita.

In questa pubblicazione parleremo proprio di loro, i clienti e delle modalità più innovative utilizzate in farmacia per presentare al consumatore la propria specializzazione, le proprie competenze professionali, il proprio valore aggiunto.
È innegabile infatti che quando lo spazio vendita è pensato per il consumatore e presenta al meglio le proprie specializzazioni e il proprio posizionamento commerciale si ha una base più solida per avere successo nel business. E questo vale sia per la farmacia indipendente sia per la farmacia consorziata in una catena.
Cari farmacisti, avete una grande scelta da compiere nei prossimi anni: potrete rimanere indipendenti, aggiornandovi costantemente, per soddisfare sempre di più e meglio le esigenze della vostra clientela. Oppure potrete consorziarvi, sotto le forme più diverse, per fare economie di scala, condividendo con altri titolari e con un management illuminato le scelte strategiche da effettuare nello spazio vendita.
Qualunque sarà la vostra scelta, sappiate che potete contare sul nostro appoggio e sulle competenze che avete sempre trovato in noi di MOBIL M.
Buona lettura!

 


Il metodo di progettazione più attuale e redditizio per il successo della farmacia indipendente e del format di catena di domani

 

STEP#1: POSIZIONAMENTO STRATEGICO COMMERCIALE

Per la farmacia in catena o indipendente differenziarsi è la strategia principale per essere scelti 

Il posizionamento strategico di una farmacia indipendente o di una catena di farmacie ha come obiettivo quello di caratterizzare un punto vendita (o un gruppo) per essere scelto dal consumatore. In un mercato che si aprirà a una moltitudine di possibilità riuscire a essere scelti è il primo passo per giocare la prossima partita. Cercheremo di rispondere ad alcune domande alle quali ancora troppo spesso non viene data la giusta importanza quando si valuta la progettazione di una farmacia o di un format replicabile di una catena di farmacie. Sono domande che possono sembrare semplici ma rappresentano l’anima della strategia commerciale che caratterizza il progetto di allestimento.

Perché il cliente dovrebbe scegliere di comprare nella nostra farmacia?

Che cosa caratterizza la farmacia?

In che cosa è davvero specializzata?

Cosa la rende unica?

Specializzazione e replicabilità del format

In un’epoca nella quale le abitudini di acquisto del consumatore cambiano velocemente e la competizione e la crescita sono i fattori principali, differenziarsi è la strategia per essere scelti. Un progetto di allestimento che duri nel tempo deve riuscire a integrare specializzazione e modularità, rendendo unica e replicabile (nel caso di un format di catena) l’esperienza d’acquisto del consumatore. Far vivere un’esperienza unica al cliente è il primo passo per la realizzazione di un progetto commerciale e di allestimento duraturo. La realtà è che oggi in farmacia è ancora troppo forte la vendita – fine a se stessa – “delle scatolette”.

Non solo prodotti

In Italia fino a oggi le farmacie o i gruppi di farmacie hanno fatto sistema attorno a un gruppo di acquisto, oppure attorno a un’azienda di prodotti, siano essi a marchio (private label) oppure brand.
La caratteristica che accomuna le farmacie o i gruppi di acquisto è purtroppo ancora una sola: il desiderio di vendere prodotti. Il punto di partenza è sempre questo. Tutti gli sforzi sono quindi concentrati a capire come vendere gli assortimenti, oppure replicare prodotti esistenti di successo per poi venderli. Ancora oggi si crede che la somma di tutti i prodotti della farmacia crei la propria identità commerciale.
Così le farmacie che trattano Unifarco o Laboratorio della Farmacia tendono a caratterizzarsi attraverso la vendita dei loro prodotti a marchio e le farmacie Apoteca Natura vendono prodotti del gruppo Aboca. Di fatto questo è un approccio non più sufficiente. Nei momenti di grande cambiamento è importante porsi le domande al momento giusto, per individuare le soluzioni più efficaci per il successo del business. Chi ha intenzione di sviluppare un format non dovrebbe, dunque, porsi domande tipo: «Come facciamo a vendere (ancora) i prodotti in farmacia?», oppure: «Quale strategia di gruppo possiamo costruire per restare competitivi e nel mercato?».

Le domande fondamentali

Per realizzare una farmacia che duri nel tempo le domande che potrebbero aiutare chi volesse lasciare il segno dovrebbero essere queste:

  • Di che cosa ha bisogno il mercato della salute in Italia e quali saranno i bisogni nei prossimi anni?
  • Quali sono i bisogni che non sono soddisfatti nel mercato e nel bacino di riferimento locale?
  • Rispondere efficacemente a queste domande permette semplicemente di essere scelti dal consumatore, perché consente di soddisfare le richieste di benessere del proprio target di riferimento e quindi di durare nel tempo.

Gli elementi imprescindibili

Dunque gli elementi imprescindibili per la definizione di una farmacia sono:

  • La sue specializzazioni;
  • Il suo posizionamento strategico e commerciale.

Nella realizzazione di un format, quindi, l’elemento più importante è e resta il cliente. Cliente che è prima di tutto una persona con desideri, abitudini e aspettative che un progetto commerciale e di allestimento deve tenere in considerazione.

 

STEP#2: PROGETTO COMMERCIALE

Analisi, modelli di progettazione e tecniche
espositive personalizzate

In organizzazione aziendale nel campo del retail, una divisione identifica un’unità organizzativa (Strategic business unit – che da qui in avanti chiameremo “BU”) preposta alla gestione dell’esposizione di una particolare area di prodotti presenti nello spazio vendita. Questo tipo di organizzazione ha fatto storia in Ikea, Esselunga, Decathlon e in molti altri marchi molto importanti del retail, che già da molto tempo considerano il loro posizionamento commerciale e la loro specializzazione al centro di una strategia globale di business. Parallelamente all’individuazione delle specializzazioni che rendono unica la farmacia o il format di catena si può dunque procedere a realizzare il progetto commerciale, definendo con precisione le dimensioni, in termini di esposizione prodotto, di ogni BU.

L’analisi, innanzitutto

Per procedere alla creazione delle BU è necessario farsi aiutare da alcuni dati, tra cui quelli di vendita e di acquisto della farmacia, il profilo del cliente e dei suoi acquisti e i dati relativi al bacino di riferimento in cui la farmacia svolge la sua attività. Le analisi che si possono fare sono molteplici e hanno come obiettivo principale quello di individuare i bisogni dei propri clienti, analizzando concretamente non solo chi frequenta la farmacia, ma anche chi vorremmo che la frequentasse.

L’offerta merceologica

Il passaggio successivo porta a strutturare l’offerta merceologica aggregandola sia per category sia per category mix riconoscibili per i clienti, con l’obiettivo di offrire loro soluzioni di benessere integrate, attraverso una proposta congiunta di prodotti e servizi. Per creare i category mix (aggregazioni di referenze differenti per brand, esposte con la tecnica del cross selling) dovremo definire per primi i bisogni e le aspettative dei clienti, e poi procedere con il raggruppamento delle singole referenze. Queste vanno valutate anche in base al sell out e alla marginalità dei prodotti. Ai category così creati assegneremo poi degli obiettivi in termini di vendite, profitti e redditività. Raggruppando i diversi category e category mix si è quindi in grado di offrire al cliente un percorso completo di benessere. In questo modo il cliente sarà autonomo nel consultare l’offerta e il personale sarà agevolato nella presentazione e comparazione dei prodotti al cliente. La creazione di un percorso fatto di BU chiare e definite permette infatti al cliente di orientarsi immediatamente non appena accede allo spazio vendita, indirizzandosi autonomamente verso la zona di interesse. Il passaggio alle logiche di BU impone alla farmacia l’adozione di scelte assortimentali basate sulla costruzione di un’identità di offerta unica e riconoscibile, al fine di produrre maggior valore per il cliente rispetto a quello che potrebbe ottenere acquistando presso un’altra farmacia.

Gli specialisti dello staff

È poi auspicabile individuare quali sono lo/gli specialista/i dello staff  di ogni BU. Questa figura diventerà il responsabile della BU di competenza: agli occhi del cliente la farmacia sarà così sempre riconoscibile per una specificità e di conseguenza potrà offrire un servizio più completo, insieme a un assortimento più ampio e profondo.

La personalizzazione del progetto

Seguendo questo processo analitico, e considerando tutte le variabili che compongono il progetto commerciale enunciate finora, è evidente che ogni farmacia, e naturalmente ogni format di catena di nuova realizzazione, avrà quindi delle sue specifiche BU tailor made, create per soddisfare le esigenze del cliente. Già da diversi anni NOW, in collaborazione con MOBIL M, grazie all’esperienza di entrambe le aziende anche fuori dal canale farmacia, abbiamo codificato analisi, modelli di progettazione e tecniche espositive molto diverse fra loro, per poter garantire redditività. I risultati raggiunti con il metodo RESTART™ ci permettono oggi di adattare questo modus operandi a posizionamenti commerciali e specializzazioni molto differenti fra loro (sappiamo quanto diverse possono essere le iniziative di prodotto e di servizio delle farmacie italiane). Naturalmente, ove necessario, aiutiamo i nostri clienti a individuare le proprie specializzazioni, affiancandoli nella messa in opera del progetto commerciale.

LE SCELTE TATTICHE 

A colloquio con Bassano Gualteri, direttore sviluppo commerciale di Pierre Fabre Italia

Il posizionamento commerciale del punto vendita farmacia è un tema a lei caro da molto tempo.
Darsi un posizionamento per distinguersi, per farsi scegliere dal mercato, per dare autenticità e notorietà alla propria offerta è una mossa indispensabile per uscire dall’anonimato e raggiungere traguardi di fatturato ambiziosi. Dalla scelta del posizionamento nasce la strategia di una farmacia e frequentemente questa è la genesi del successo commerciale e finanziario di un punto vendita. Quali strategie dovrà aver impostato il titolare per far leggere al consumatore il proprio posizionamento e la propria specializzazione? Quali scelte tattiche e quotidiane dovrà fare un titolare per raggiungere il successo con la propria farmacia? A queste domande, oggi più che mai, bisogna saper dare delle risposte chiare e inequivocabili per una gestione competitiva, moderna e di successo. Quali sono i passaggi indispensabili per essere riconosciuti ed essere scelti in maniera continuativa dal proprio cliente? Una volta definite le specializzazioni su cui investire deve prendere forma il progetto commerciale e quindi la definizione dello spazio vendita che ospiterà l’assortimento e la comunicazione della farmacia. Il concept del punto vendita deve proprio rappresentare fisicamente la strategia commerciale che ha guidato l’intero processo creativo. L’obiettivo massimo sarà realizzare uno spazio originale e differenziante per il consumatore. L’attuale competitività del canale farmacia richiede progetti commerciali di alto profilo. La professionalità richiesta ai moderni progettisti di farmacia o di un concept di catena del canale deve saper rappresentare nei minimi dettagli il posizionamento del punto vendita e le specializzazioni sviluppate dalla volontà del singolo titolare, nel rispetto del comportamento di acquisto del consumatore. Risulta quindi preferibile evitare di privilegiare l’originalità del layout fine a se stessa o la funzionalità desiderata dai farmacisti, quando è basata solo su scelte intuitive o legate al solo gusto estetico personale.

 

 

Estratto da supplemento IFarma Focus febbraio 2018

 

…Prossimamente:

STEP#3: LAYOUT

La farmacia e il format di catena

 

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